Schon heute, knapp zwei Jahre später, gilt der Fall als Klassiker von schiefgelaufenem Social-Media-Marketing: 2011 rief die Firma Henkel ihre Facebook-Fans dazu auf, ein neues Logo für die Spülmittelflaschen von Pril zu entwerfen. Die Teilnehmer stimmten für die absurdesten Designs und Slogans wie "Schmeckt lecker nach Hähnchen!". Das Unternehmen sah sich gezwungen, in den laufenden Wettbewerb einzugreifen - und zog sich damit den Zorn der Nutzer zu. Am Ende gelang dem Pril-Team eine aufwendige Versöhnung: Mit einer Sonderedition würdigte es den populären Vorschlag, die amateurhaft gezeichnete Kultfigur "Rage Guy" auf die Flasche zu drucken.

Die Pril-Geschichte lehrt, wie sich eine harmlose Marketingaktion zum PR-Desaster entwickeln kann. Sie zeigt aber auch, dass Firmen mit etwas Fingerspitzengefühl die Stimmung wieder zu ihren Gunsten wenden können. "Entscheidend ist, dass die Unternehmen offen auf Kritik reagieren", sagt Volkswirt Tim Ebner. Er hat für seine Diplomarbeit an der Uni Münster 40 Shitstorms der vergangenen zwei Jahre analysiert.

Ebner rät Unternehmen: Kritik ernst nehmen, schnell reagieren, sich gegebenenfalls entschuldigen und zwar auf derselben Plattform, auf der die Kritik geäußert wurde. "Ansonsten steigt der Druck und der Shitstorm weitet sich aus." Um das zu verhindern, müssen an den Schalthebeln der Social-Media-Kanäle allerdings auch Mitarbeiter sitzen, die das Metier beherrschen.

Mal nebenher: Der Nachtportier macht Facebook und so

Doch genau hier haben viele Firmen noch Nachholbedarf: Einer Bitkom-Studie zufolge hat die Mehrheit der Unternehmen keinen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook in der Schublade. Jede vierte Firma mit Facebook-Präsenz hat noch nicht einmal einen einzigen festen Mitarbeiter, der sich um die Seite kümmert. Auf Shitstorms seien viele Unternehmen schlecht vorbereitet, so das Fazit der Studie.

Das liege jedoch nicht nur am Unwillen der Unternehmen. Viele Firmen hätten Schwierigkeiten, die richtigen Leute zu finden, sagt Florian Stöhr, selbst Social Media Manager und Vorsitzender des Bundesverbands Community Management (BVCM). "Viele Personaler wissen gar nicht genau, wen sie suchen. Die müssen eine Stelle besetzen, die es vorher gar nicht gab." Das führt mitunter zu seltsamen Stellenausschreibungen. So suchte ein Hotel kürzlich einen Nachtportier, der zusätzlich die sozialen Netzwerke betreuen sollte.

Große Konzerne mit viel Kundenkontakt können sich solchen Dilettantismus nicht leisten. Beim Versandhändler Otto betreuen immerhin zwei Festangestellte sowie zwei bis drei Werkstudenten und Praktikanten die sozialen Netzwerke. Kritik und Fragen sollen innerhalb von 30 Minuten beantwortet werden. Konkrete Beschwerden werden an ein Kundencenter weitergeleitet. "Wenn Fehler gemacht worden sind, sehen wir uns in der Pflicht, uns dafür bei den Kunden zu entschuldigen und im besten Fall zu erläutern, wie das in Zukunft vermieden werden kann", sagt Sprecherin Ulrike Abratis.

Diffuses Berufsbild

Transparenz und eine schnelle Reaktion verspricht auch der Paketdienst von DHL. Da Kunden online einsehen können, wo ihr Paket gerade steckt, melden sich regelmäßig ungeduldige bis unfreundliche Kunden auf der Facebook-Seite, um sich über Verzögerungen zu beschweren. "Wir verwenden weder Textbausteine noch Standardformulierungen und versuchen auf jeden User individuell einzugehen", sagt eine Sprecherin. Bei DHL Paket sind zwei Mitarbeiter mit journalistischem Hintergrund für PR-Botschaften zuständig und neun klassische Servicemitarbeiter für die Beantwortung von Nutzerfragen.

Stöhr schätzt, dass die Zahl der Social Media Manager und Community Manager in Deutschland inzwischen im mittleren vierstelligen Bereich liegt. Doch obgleich immer mehr Unternehmen, Redaktionen und Institutionen Social-Media-Experten beschäftigen, ist der Soziale-Netzwerk-Manager noch kein klar definierter Beruf mit einheitlich geregeltem Abschluss. Der Branchenverband BVCM hat immerhin eine erste Definition vorgelegt: Sie unterscheidet vor allem zwischen Community Managern, die direkt mit Nutzern interagieren, und Social Media Managern, die für die Strategie verantwortlich sind.

Vorsicht bei Wochenendseminaren

Die formale Qualifikation spielt dabei bislang keine entscheidende Rolle. In dem Feld tummelten sich Marketing- und PR-Leute ebenso wie Sozialwissenschaftler, sagt Experte Stöhr. "Wichtiger ist Erfahrung mit sozialen Netzwerken und ein gutes Maß an Empathie." Ein sozialer Netzwerker müsse ein Gespür dafür haben, wie die Leute seiner Community ticken, und gleichzeitig extrovertiert und durchsetzungsfähig sein.

Zum Berufseinstieg empfiehlt Stöhr ein Praktikum. Mehrere Akademien wie die Social Media Akademie, die Social Media Excellence Academy und die Leipzig School of Media bieten Aus- und Weiterbildungen an. Generell rät Stöhr bei Aufbaustudiengängen und Wochenendseminaren aber zur Vorsicht. "Man sollte sich immer vorher anschauen, wer der Referent ist." Wer nicht selbst in der Branche aktiv ist, kann schließlich schlecht erklären, wie der Hase läuft.

Bei Henkel scheint man übrigens bis heute an der Pril-Geschichte zu knabbern. Das Unternehmen mochte jedenfalls nicht über die Lehren aus dem Fall sprechen. Andere Social Media Manager zeigten sich offener.

Hier berichten sie über die schlimmsten Wutstürme, denen sie bislang ausgesetzt waren.